Mit den Userinnen und Usern auf Augenhöhe

Als Leiterin der Abteilung Innovations- und Transfermarketing in einem großen Forschungszentrum hat Daniela Nase eine Scharnierfunktion zwischen Wissenschaft und Wirtschaft. Bei Öffentlichkeitsarbeit gehe es nicht mehr nur um die Vermittlung von Wissen, sagt sie, sondern darum, den Dialog zu fördern und die Gemeinschaft zu beteiligen. Ziel sei auch, der Öffentlichkeit klar zu machen, wie Wissenschaft funktioniert und arbeitet. In diesem Punkt habe sich durch Corona viel verändert, sagt Nase. Die Menschen wollten inzwischen vermehrt wissen, wie Erkenntnisse zustande kommen.

Wichtig sei, den Nutzen von Forschungsergebnissen für die Gesellschaft herauszustellen, die Aufmerksamkeit für Themen - und auch für die eigene Organisation - zu erhöhen und die Legitimation der wissenschaftlichen Arbeit zu stärken. Nicht zuletzt soll Öffentlichkeitsarbeit auch Begeisterung wecken und Nachwuchs gewinnen - ein Ziel das das Deutsche Zentrum für Luft- und Raumfahrt (DLR) mit vielen Lokalmedien in Deutschland teilt. Deshalb hat Daniela Nase Journalistinnen und Journalisten im Rahmen des Modellseminars "Wir haben die Wahl: Lokalredaktionen zwischen Spannung und Spaltung, Klicks und Haltung" der Bundeszentrale für politische Bildung (bpb) und der Akademie für Politische Bildung erklärt, was sie von den Wissenschaftskommunikation lernen können.

Direkte Ansprache der Userinnen und Usern

Während früher vorwiegend über Pressemitteilungen und Medienberichte kommuniziert wurde, sind es inzwischen vermehrt eigene Kanäle. Das DLR bespielt beispielsweise viele Social-Media-Plattformen und nutzt dort auch jeweils eine adressatengerechte Ansprache, die dem Zielpublikum gerecht werden soll. Eines jedoch haben alle Ausspielungen gemeinsam, betont Nase: Sie sollen so einfach wie möglich auf verständliche Art und Weise den Menschen die Arbeit des Zentrums und seiner Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler nahebringen. Das kann ein Post auf Twitter oder Instagram sein, ein YouTube-Video, eine Fotostory oder Grafik, ein Print-Magazin oder Podcast.

Wie man komplizierte Fragen einfach beantwortet, hat Nase in ihrer Arbeit für die "Sendung mit der Maus" gelernt, für die sie viele Jahre Sachgeschichten verfilmt hat. Die Mittel sind einfache Worte, keine Fachbegriffe (und wenn, dann erklärt), konkret statt abstrakt.

Storytelling in der Wissenschaftskommunikation

"Es geht immer um Storytelling, also darum, Geschichten zu erzählen", sagt die Autorin. Dazu brauche man gute Protagonisten, eine klare Fragestellung, eine gute Dramaturgie und eine saubere Storyline. "Das ist das A und O", sagt Nase, "wenn man die Geschichte nicht sauber erzählt, springen die Leute sehr schnell ab." Was auch in der Wissenschaft gut funktioniere, sei das Mittel der Personalisierung.

Zusätzlich setzt das DLR bei Social Media auf Dialogformen. Interaktive Grafiken oder kleine Quiz-Einheiten sollen die Menschen zum Mitmachen anregen. Mit spielerischen Mitteln erreiche man viele Userinnen und User. So wurde ein Adventskalender für Twitter entwickelt, in dem jeden Tag ein Geräusch erraten werden sollte. Solche Aktionen brächten tolle Klickraten, berichtet Nase.

Kommunikation auf Augenhöhe mit den Followern

Gerade in Social Media sei die Art des Erzählens enorm wichtig. Dazu gehöre eine lockere Ansprache und Humor, ebenso wie starke Fotos und Videos. Also Bilder von Forschungsmissionen und spannenden Forschungsgegenständen. Dies müsse man auch intern im Haus vermitteln. Da gehe es darum, die Marke bekannter zu machen. "Wenn wir das schaffen, haben wir einen Erfolg erzielt."

Nase empfiehlt auch, mutig zu sein durch ungewöhnliche Überschriften oder Bildtexte. Hier könne man die Aufmerksamkeit der Menschen gewinnen. Wichtig ist ihr auch eine ordentliche Fehlerkultur. Was falsch war, müsse man korrigieren. Auch plädiert Nase dafür, Misserfolge ehrlich zu kommunizieren. Letztlich sei auch das Scheitern ein wissenschaftlicher Fortschritt, da aus den Fehlern gelernt und auch so die Wissenschaft weiterentwickelt wird.

Es gehe darum, den Sinn hinter den Forschungen aufzuzeigen. Dabei müsse man nicht jedes Detail erklären, sondern Komplexität reduzieren. Es gehe vor allem darum, auf Augenhöhe und nicht von oben herab zu kommunizieren. Das sei auch immer schon das Credo der "Sendung mit der Maus" gewesen, sagt Nase.

Die ursprüngliche Fassung dieses Beitrags hat Robert Domes im Auftrag der Bundeszentrale für Politische Bildung (bpb) für den Seminarreader "Wir haben die Wahl: Lokalredaktionen zwischen Spannung und Spaltung, Klicks und Haltung" verfasst.