Medien machen Meinung. Doch wer macht die Medien? Und wer bestimmt ihre Inhalte? Nehmen PR-Berater Einfluss auf die Meinungsbildung? Ist das öffentliche Bewusstsein PR-gesteuert? Dringen Politiker, Non-Profit-Organisationen und Unternehmen ohne PR mit ihren Inhalten durch? Auf Medienschaffende wirken wenig sichtbare Kräfte ein, von der wirtschaftlichen Abhängigkeit bis zur Einflussnahme durch professionelle Kommunikatoren. Zusammen mit führenden Medien- und Kommunikationsexperten beschäftigte sich die Akademie für Politische Bildung mit diesen Fragen.

Kontrollinstanz Medien

"Kaum ein Journalist hat Lust, ein umfassendes, differenziertes Bild eines Politikers zu zeichnen" - sagte Günther Beckstein, Bayerischer Ministerpräsident a.D. Mit großer Vorliebe erinnern sich die meisten Menschen doch an die Verfehlungen der Politiker. Seine Aussage, dass man "mit zwei Maß ja noch fahren könne", hält Beckstein für seinen größten Fehler; nicht des Inhalts wegen, sondern, weil er und sein PR-Berater nicht mit den richtigen Schritten auf die mediale Inszenierung reagiert hätten. "Man überlegt immer: Was passiert, wenn ich das jetzt sage?" Genau das sei die immens wichtige Aufgabe eines Pressesprechers: So gut es geht voraussagen, wie etwas in der Presse ankommen wird. Das bedeutet gleichsam, dass die Pressesprecher an der Architektur der Politik beteiligt sind. Durch zu große Offenheit oder Vertrauen gegenüber der Presse könne man sich selbst schnell schaden. Beckstein betonte aber, dass allzu vertraute Kumpanei auch nicht wünschenswert sei: Der Ethos der Journalisten ist es unabhängig zu berichten; ein Teil der Demokratie werde dadurch gewahrt, denn die Medien sind die wichtigste und wirksamste Kontrollinstanz der Regierung.

Medieninszenierung und Verantwortung

Genauso wichtig für einen demokratischen Staat sind Streitkultur und Debatten. Deshalb forderte Martin Zeil, Bayerischer Staatsminister für Wirtschaft a.D., Politik und politische Inhalte müssten die Menschen wieder bewegen und berühren. Doch seien in der heutigen Zeit nicht mehr die Inhalte, sondern das Auftreten eines Politikers entscheidend für seine Wirksamkeit. Das herrschende System verleite dazu Politik nach minutenaktueller Stimmung, nicht nach Inhalten zu machen. So befindet man sich permanent im Modus des Wahlkampfes und wahrhaftige, inhaltsorientierte Politiker hätten es damit schwerer als medienwirksame Politiker. Während Zeil die Schnelllebigkeit der Medien als qualitätsmindernd empfindet, sieht Emilio Galli-Zugaro, Leiter der Unternehmenskommunikation der Allianz Gruppe, die Digitalisierung als große Chance zur Demokratisierung der Medien. Galli-Zugaro appelliert aber vor allem an das Verantwortungsgefühl von Wirtschaft, Politik und Medien. Sie alle hätten den Auftrag verantwortungsvoll zu handeln und so ihren Teil zu einer offenen, gerechten und informierten Gesellschaft beizutragen. Medienwirksame, gestellte Inszenierungen seien außerdem sehr kurzlebig in Wirkung und Erfolg; das habe der ein oder andere Politiker in den letzten Jahren bewiesen.

Zwei Töpfe der Nachrichtenküche

Wie aber fühlt es sich an, auf dem Podium einer Pressekonferenz zu sitzen? Und wie ist es als Journalist im Plenum? Das konnten die Teilnehmer selbst in Workshops herausfinden: Drei Gruppen, die jeweils in Journalisten und PR-Vertreter eingeteilt waren, bereiteten sich getrennt zu einem vorher gewählten Thema auf ihre Rollen vor, um schließlich eine Pressekonferenz abzuhalten. In der Vorbereitung wählte die PR-Gruppe unter Anleitung der Profis Perry Reisewitz, Kathrin Döbele, beide Compass Communications und Bernhard Schneider, Leiter Kommunikation BMW Werke Dingolfing und Landshut, eine Argumentations-Strategie, um adäquat auf die Fragen der Journalisten reagieren zu können. Diese wiederum versuchten mit Hilfe der erfahrenen Korrespondenten Martin Prem, Münchner Merkur, Cornelia Knust, Handelsblatt und Rudolf Erhard, Bayerischer Rundfunk, durch gezielte Fragen und kritische Betrachtung eine potentielle Schlagzeile zu entwickeln. Nachmittags wurden die Rollen getauscht, sodass jeder die Möglichkeit hatte ein solches Szenario aus beiden Perspektiven zu erleben.

Auch Oliver Platzer, Pressesprecher des Bayerischen Innenministeriums, kennt beide Seiten: Vor seiner Sprechertätigkeit arbeitete er jahrelang als Journalist. Platzer sieht, vor allem durch die Schnelligkeit heutiger Berichterstattung, den Qualitätsjournalismus in der Krise. Journalisten seien inzwischen eine `one man show´, die von der Themenwahl bis hin zum Layout alles selbst bearbeiten müssen, was zu einer rein oberflächlichen Betrachtung der meisten Themen führt. Durch diese Oberflächlichkeit, aber auch durch gezieltes Einsetzen von beispielsweise stark veränderten Fotos, entstünden oft falsche Eindrücke beim Leser. Platzer bestätigt aber, dass die PR-Maschinerie genauso versucht Einfluss auf die Meinungsbildung der Bürger zu nehmen. Als Pressesprecher eines Politikers habe man allerdings weit weniger Möglichkeiten, mit Bildern oder Hintergrundinformationen zu inszenieren und ein bestimmtes Bild zu zeichnen. Marc Langendorf, ehemaliger stellvetretender Leiter Corporate Communications and Government Affairs der Siemens AG, arbeitete ebenfalls als Journalist bevor er in die Wirtschaft ging. Langendorf betonte, dass Kommunikation in jeglicher Form, immer für verstärkte Effekte sorgt. So müsse sich jeder Kommunikator, ob politisch oder nicht, selbstreflektiert hinterfragen, welchen Anteil man an bestimmten Entwicklungen und Ereignissen hat. Langendorf merkte außerdem an, dass die Boulevardisierung seriöser Medien stark zugenommen hat und Privates viel mehr nach außen getragen wird, als es früher der Fall war.

Ein abschließendes Resümee könnte wie folgt lauten: Sowohl Journalisten als auch PR-Berater versuchen zu beeinflussen. Durch die Masse der Nachrichten und der Medien ist es dem Bürger aber möglich sich breit gefächert zu informieren. Doch egal, ob aus Politik, Wirtschaft, PR oder Journalismus, einig war man sich einer Sache: Fotos mit Tieren kommen immer gut bei der Bevölkerung an.

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#Ministerpräsident a. D. Günther Beckstein im Gespräch. #Wirtschaftsminister a.D. Martin Zeil ist auch da (rechts) pic.twitter.com/o1odfkmdOg

— Lena Berger (@MPLenaBerger) 6. März 2015

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