Welche Rolle spielen Medien im Innovationsprozess – von der Idee bis hin zum Produkt im Laden? Wie beeinflusst der Journalismus das Innovationsklima? Darüber diskutieren Wissenschaftler und Berichterstatter in der Akademie.

„Kommunikation entscheidet mehr denn je über Erfolg oder Misserfolg von Innovationen – vom Treibstoff E10 über Stuttgart 21 bis zur Stammzelldebatte. Nur wenn Medien, Politik und Unternehmen verantwortungsvoll, konstruktiv und transparent mit Innovationen umgehen, kann sie funktionieren." Was Alexander Gerber, Geschäftsführer von innokomm (Forschungszentrum für Wissenschafts- und Innovationskommunikation) gleich zu Beginn unserer Tagung sagte, ist so richtig wie problematisch (mehr dazu im Interview). Denn die Kommunikation verändert sich grundlegend und wird unübersichtlicher: Wir informieren uns online, auf Millionen verschiedener Internetseiten, über die neuesten Ereignisse, über neue Produkte, über aktuelle Trends. In den Sozialen Netzwerken diskutieren wir unsere Erwartungen und Erfahrungen mit unseren Freunden, mit Politikern oder gar mit der Öffentlichkeitsarbeit großer Konzerne. Wo hat da noch der Journalist Platz? Als Berichterstatter über Fehlschläge (siehe E10)? Oder als reiner Marketing-Jünger (wie bei fast allen Berichten über iPad, iPod oder iPhone)?

Dass die Wahrheit irgendwo dazwischen liegt, wenn das Neue in die Zeitung kommt, machten die Ausführungen zweier Journalisten deutlich: Georg Weishaupt vom Handelsblatt und Helmut Martin-Jung von der Süddeutschen Zeitung. Während der eine Serien über Innovationen im Wirtschaftsressort verantwortet, betreut der andere eine regelmäßige Technik-Seite. Da geht es um neueste Entwicklungen aus den Laboren von Großunternehmen bis zu neuen technischen Spielgeräten fürs Kinderzimmer, da warten Berichte von Messen oder Testergebnisse. Erfindungen, die weit von der Marktreife entfernt sind, kommen kaum ins Blatt: zu weit weg von der Lebenswelt – daher die große Aufmerksamkeit für Lifestyleprodukte und Autos. Helmut Martin-Jung nahm die Unternehmen ebenso in die Pflicht („Innovatoren müssen wissen, wie Journalisten ticken“) wie seine eigene Zunft: ein Hype, der beim Leser falsche Hoffnungen weckt, schade oft mehr als er nütze. Sicher sei aber eines: „Neues hat seinen Platz überall im Blatt, selbst im Feuilleton, wo man einen einordnenden Blick für das große Ganze hat.“

Kritisch, früh, gemeinsam berichten

Ebenso sicher ist: Guter Innovationsjournalismus ist eine Chance für den Qualitätsjournalismus und kann einen Mehrwert liefern. Das Forschungsteam von der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg um Prof. Katharina Seuser, Prof. Andreas Schümchen und Jenni Schwanenberg sieht dafür eine entscheidende Voraussetzung: Zusammenarbeit. Nur wenn Wirtschafts- und Politikredakteure, Experten für Soziales und Lokales im Team wirken, entstehen gemeinsame Begriffe. Nur so ist das Resultat ein verständlicher und nützlicher Bericht. Und wenn die Journalisten dann noch frühzeitig und die Innovation begleitend berichten, können sie sogar noch die öffentliche Meinung beeinflussen. Oder zugespitzt gefragt: Wäre das Chaos um E10 oder Stuttgart 21 überhaupt entstanden, wenn die Konzerne früher informiert, die Politiker früher reagiert und die Medien nicht erst bei der Eskalation berichtet hätten?

Der Nutzen ist wichtig – aber nicht alles

Auch die Unternehmensseite kam bei unserer Tagung zu Wort. Auf dem Podium trafen sich am Abschlusstag die Berater Johannes Lang und Boris Mackrodt sowie Ulrich Eberl, Leiter der Innovationskommunikation von Siemens. Dazu traten Manfred Pietschmann (Chefredakteur von Technology Review) und Prof. Andreas Schümchen. Sie stellen fest: Innovativ sind nicht nur Erfindungen, sondern auch die Bereitschaft, Dinge anders zu machen, kooperativ und interaktiv zu sein. Innovation kommt nur eine Bedeutung zu, wenn sie sich in der Lebenswelt durchsetzt. „Technik wird nur dann leicht akzeptiert, wenn der Nutzen sofort ersichtlich ist – etwa bei Handys, mp3 oder SMS, neuen Haushaltsgeräten oder Autos. Je abstrakter der Nutzen, desto größer die Skepsis“, meint Ulrich Eberl.

Es geht eben um mehr, als nur etwas bekannt zu machen. Um Skepsis vor Neuerungen abzubauen, hilft nur: Informieren, den Nutzen darstellen, die Komplexität reduzieren, Emotionen wecken. Deshalb richtet sich zum Beispiel Siemens mit einer eigenen Zeitschrift nicht nur an Endkunden oder Forscher, sondern auch an Multiplikatoren wie Lehrer, Professoren, Politiker und Journalisten. Noch einen Schritt weiter geht, wer Open Innovation betreibt, Ideen, Kompetenzen und Ressourcen von außen in ein Unternehmen bringt, diese bündelt und vernetzt. Davon können nicht nur Riesen wie Apple, Tschibo, BASF oder Fraunhofer profitieren, sondern auch Kleine und Mittlere Unternehmen.

Für Journalisten wird’s kompliziert

Das wirft aber die Frage auf: Lohnt sich der Aufwand für eine solche integrierte Innovations-Kommunikation? Was ist in diesem Getümmel noch Interne Kommunikation, was Marktkommunikation und was Öffentlichkeitsarbeit? Es verwundert nicht, dass der Wissenschaftler Andreas Schümchen konstatiert: „Der Journalismus muss aufpassen, nicht den Anschluss zu verlieren – vor allem die Lokaljournalisten, die als erste das Neue aufspüren müssten.“ Dem widerspricht Manfred Pietschmann: Es gebe eine fundierte, kritische, einordnende, ganzheitliche Innovations-Berichterstattung im Großen wie im Kleinen. Letztendlich gelten die alten Spielregeln: Je besser sich die PR-Abteilung in die Journalisten hineinversetzen kann, desto eher landen die gewünschten Informationen auch in den Medien.

Kommunikatoren, Journalisten und Politikwissenschaftler kamen zu Wort bei der Tagung von Akademie für Politische Bildung Tutzing, Forum Technikjournalismus, Hochschule Bonn-Rhein-Sieg und innokomm (Forschungszentrum für Wissenschafts- und Innovationskommunikation). „Neu, gut, besser? Innovation als Thema in den Medien“ fand am 2. und 3. Februar 2012 statt.